Por Ana Mizutori
Apesar de contemporânea, a profissão do influenciador existe há séculos, e pode ser verificada em registros históricos nas mais variadas figuras públicas da época. De monarquia às celebridades, desde sempre, se utilizou do marketing de influência como uma ferramenta de publicidade.
O atual influenciador, contudo, se difere pela forma em que propaga o seu trabalho. Com a evolução da tecnologia e a solidificação das mídias sociais como potentes meios de comunicação, ampliou-se desmesuradamente o alcance de visibilidade dos conteúdos criados nesse formato.
Diferente do que ocorria na propaganda comercial, exibida nos comerciais dos programas televisivos ou publicidades impressas, os influenciadores digitais passaram a emprestar as suas imagens para promover marcas e produtos, através da criação de conteúdos capazes de ditar tendências de estilo de vida, moda, comportamento etc. São inúmeros profissionais que abordam os mais variados temas, encontrando em seus nichos respectivos o seu público-alvo que fomentam o consumo, guarnecendo e intensificando a economia globalmente.
O aspecto positivo que se destoa nessa estratégia de publicidade é justamente a capacidade de criar uma percepção sobre um produto ou uma marca, inserindo o consumidor dentro de uma “vida comum”. Ou seja, por meio da habilidade de introduzir o consumidor no dia a dia de uma pessoa com a qual possa este possa se identificar de alguma forma. Com isso, através de uma comunicaçãopropositiva, promove-se a interação com o com o público-alvo, gerando interação capaz de impactar na decisão de consumo.
Nas últimas décadas, o mercado, dos mais diferentes setores, apreendeu que uma pessoa “comum”, ao engajar com o seu público, cria um relacionamento capazdespertar o interesse por um produto ou marca. As redes sociais possibilitaram a expansão ilimitada nas informações transmitidas, afetando a forma como as opiniões são formadas, as curiosidades são despertadas, as marcas são expostas, os produtos são exibidos, transformando os usuários das mídias sociais em consumidores ávidos, transformando o formato de compra ao aproximar as marcas de seus públicos-alvo.
Tamanha relevância social das redes sociais e do papel do influenciador digital não é mais novidade. Porém, do ponto de vista jurídico, há profusas questões a serem elucidadas ainda.
Não obstante o inequívoco potencial já estabelecido no poderoso mercado de influenciadores digitais, e o uso de imagem de determinadas pessoas, como forma de divulgação de marcas, pode não ter sido assimilado em sua integralidade por integrantes que compõem o mercado. Ou, de outra forma, ainda que bem abarcado essa (não tão) nova profissão, parte do mercado não age com profissionalismo e o respaldo que o setor demanda, ensejando à variadas querelas.
Diante disso, indaga-se a respeito da responsabilidade civil do influenciador digital perante a marca/produto que representa. Para tanto, indaga se poderia afirmar que: (i) incide a exigência da culpa e do risco (assentados na citada Teoria Dualista); (ii) a possibilidade de equipará-lo a fornecedor, consoante pactua o Código de Defesa do Consumidor; (iii) a aplicação de responsabilidade objetiva a qual pressupõe disposição expressa em lei (art. 927 CC).
Sob o aspecto jurídico, quais são as responsabilidades e deveres do influenciador perante o seu público? Quais as fontes do direito capazes de esmerar as relações negociadas entre a marca e o influenciador? Além da legislação, como se enquadram as regras impostas porentes que, direta ou indiretamente, regulam o tema que resvalam na atuação do influenciador, como por exemplo a organização que regula a publicidade (CONAR).
Como se mensura a responsabilidade pela expressão de ideias, opinião, informações? Pode-se afirmar que o influenciador pode incorrer em ato ilícito quando exerce o seu direito excedendo aos limites impostos pelo seu fim econômico ou social pela boa fé ou bons costumes (art. 186 e 187 CC)? Qual seria o limite do risco que pode o profissional assumir pela atividade que exerce?
Por outra via, quais os direitos assegurados ao influenciador? Como o arcabouço legal pode revestir de segurança jurídica e inserir o influenciador digital e o criador de conteúdo digital como empresa, à proporção que esta atuação demanda? Como se estabelecem a cessão de uso dos Direitos da Personalidade, consoante prevê o Capítulo II do Código Civil, ao dispor sobre a possibilidade de usar o nome alheio em propaganda comercial mediante autorização?
O estudo em outras áreas da ciência evoluíram nessa temática, constatando termos como: (i) o “S.E.O” (Search engine optimization”), consistente em técnicas de criação de conteúdo com a finalidade de merchandising; (ii) neuromarketing, que compreende a intersecção entre a psicologia e o marketing, com o objetivo determinar uma lógica de consumo, acertando a comunicação entre o produto/marca e o público. No entanto, a ciência jurídica ainda apresenta déficits em sua compreensão sobre as singularidades do tema, e é preciso uma atuação cirúrgica do operador do direito para defender os melhores interesses de um criador de conteúdo e influenciador digital.
À míngua de conceito precisos e regulamentos próprios direcionados ao alcance extraterritorial da internet, bem como pela essência da perspectiva doutrinária, como a Teoria Dualista adotada pelo Código Civil, o influenciador digital, como veículo de publicidade, demanda um respaldo jurídico criterioso em atenção às suas especificidades, como as citadas acima.
